Verdienmodellen

Keuze van het verdienmodel

In een circulaire economie zijn veranderingen in het verdienmodel nodig, om de waarde van een product effectief te kunnen behouden.

Denk bijvoorbeeld aan verlenen van een service of verleasen van een product in plaats van verkopen. De keuze voor het verdienmodel heeft invloed op het productontwerp en stelt ook eisen aan het organiseren van de keten.

Voor een succesvol circulaire concept is het belangrijk dat deze aspecten goed op elkaar afgestemd zijn. Zodat ze als puzzelstukjes naadloos op elkaar gaan aansluiten en zo de circulaire transitie mogelijk maakt. Het is een proces waarbij je stap voor stap verder gaat en voortschrijdend inzicht gebruikt in een volgende fase.

Tips!

  • Ga op zoek naar ketenpartners die de risico’s willen delen! Lees meer op onze pagina Samenwerking.
  • Maak gebruik van meerdere verdienmodellen. Daarmee kan je aantrekkelijkheid voor de klant verhogen.
  • Weinig of geen ondernemingen zijn volledig circulair. Iedereen start op een ander punt en bouwt de circulaire propositie van daaruit verder uit. Ga aan de slag en probeer!

Bouwstenen voor circulaire businessmodellen

In de whitepaper 'De circulaire economie ' zijn de principes van waardecreatie in de circulaire economie vertaald naar een aantal bouwstenen die alle circulaire businessmodellen in zich moeten hebben.

Download: het document 'De circulaire economie' (pdf, 436 kB) van Jan Jonker c.s. (2018)

Centraal moet staan:

  • herbruikbaarheid van grondstoffen en materialen
  • herstellend vermogen van natuurlijke hulpbronnen
  • minimaliseren van waardevernietiging
  • nastreven van waardecreatie in iedere schakel van de waardeketen.

De organisatorische uitdaging is om de circulaire businessmodellen in en tussen ondernemingen te realiseren.

___________________________________________________

Waarde-creatie en waardebehoud

Waarde-creatie in elke schakel van de waardeketen is het streven van circulaire businessmodellen.

Waardebehoud voor producten:  door lang en intensief gebruik maken we optimaal gebruik van de waarde (energie, materialen, productie) die in de producten is gestopt. Een product goed onderhouden en repareren verlengt de levensduur en de waarde van het product blijft hoog. Ook na het vervullen van de functie van een product staat waardebehoud centraal.

In deze figuur zijn de bouwstenen voor circulaire businessmodellen als gekleurde taartpunten weergegeven. Elke bouwsteen heeft een even grote taartpunt. Bovenaan, om twaalf uur, staat kringlopen. Met de klok mee gevolgd door waardecreatie, strategie, organisatie en tot slot verdienmodel.

Tekstuele uitleg van de afbeelding: De bouwstenen voor circulaire businessmodellen worden als gekleurde taartpunten weergegeven. Elke bouwsteen heeft een even grote taartpunt. Bovenaan (op twaalf uur) staat kringlopen, met de klok mee gevolgd door: waardecreatie, strategie, organisatie en tot slot verdienmodel.

De vijf bouwstenen zijn:

  • het realiseren van kringlopen
  • het streven naar waardecreatie
  • het kiezen voor een passende strategie
  • het vormgeven van een passende organisatie
  • het ontwikkelen van verdienmodellen.

Bron: Bouwstenen voor circulaire businessmodellen (Jan Jonker c.s.). Circulair organiseren, Werkboek voor het ontwikkelen van een circulair businessmodel, Jonker, I. Kothman, N. Faber en N. Montenegro Navarro, 2018 www.circulairebusinessmodellen.nl.

Ook interessant: Circulaire economie: bouwstenen van circulaire businessmodellen - Executive Finance -

Business- en verdienmodellen

Wanneer je een circulair product op de markt brengt met een lineair businessmodel – waardoor het niet terug komt bij de producent – kan er waarde verloren gaan. Dat wil je niet. Om de impact te maximaliseren is een goede analyse van je product of dienst en bijbehorende processen essentieel. Van de eigen onderneming maar ook van leveranciers en klanten.

Het verdienmodel is een middel om de circulariteit van het businessmodel te borgen. Mogelijk lijdt je met het circulaire verdienmodel in de eerste gebruikscyclus verlies, maar maak je door meerdere gebruikscycli (zowel financiële als niet-financiële) winst .

Er zijn vier circulaire verdienmodellen:

  1. Pay-per-use
  2. Verhuur
  3. Koop-terugkoop
  4. Lease

Deze verdienmodellen zijn in te delen naar de mate van circulaire prikkels. Zie de  weergave hiervan hier rechts.

Voorbeeld Circulair matras

De omvangrijke volumes van afgedankte matrassen zorgen voor grote problemen bij afvalinzamelaars. Maar een deel ervan wordt schoon ingezameld waardoor de recycling van materiaal uit de matrassen beperkt is. Auping heeft een circulaire matras ontwikkeld dat volledig recyclebaar is.

De circulaire matrassen zijn beschikbaar voor zakelijke klanten en blijven eigendom van Auping. Voor consumenten wil Auping toewerken naar een service model, met betaling voor gebruik.

CIRCO biedt hulp

Circo helpt ondernemers en creatieve professionals producten, diensten en businessmodellen te (her)ontwerpen om vervolgens daadwerkelijk circulair te ondernemen. De organisatie werkt in een netwerk van professionele trainers met een beproefde aanpak. De community die zich rondom CIRCO ontwikkelt biedt inspiratie en zorgt voor kennis ontwikkeling en –uitwisseling tussen alle betrokkenen waaronder het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat en Rijkswaterstaat.

Financiële aspecten van pay-per-use

Een Product-service systeem brengt nieuwe uitdagingen mee op het gebied van financiering. Punten die meer aandacht vragen zijn:

  • Management van cashflows. Toegang tot financiële middelen is een uitdaging. Een van de oplossingen is samenwerking met een bank die bereid is risico te nemen en te werken met nieuwe vormen van financiële dienstverlening. Een voorbeeld is reverse factoring ook wel ‘supply chain finance’ genoemd
  • Juridisch bindende contracten zijn essentieel en vaak noodzakelijk om financiering te krijgen
  • Kredietwaardigheid van klanten
  • Waardecreatie en -bepaling van tweede hands goederen.

Toegangsmodel

Bij het toegangsmodel betaalt de gebruiker voor toegang tot een product. Bijvoorbeeld door een product voor een langere tijd te leasen, zoals bij de koptelefoon Gerrard Street (zie hieronder). De ondernemer ontzorgt de gebruiker door reparaties of upgrades.

Een andere mogelijkheid is het betalen voor kort gebruik van een product, zoals het huren van een chique outfit voor een feest bij MyDressoir of het gebruik een OV-fiets met een ‘pay-per-use’ verdienmodel

Prestatiemodel

Een prestatiemodel draait om het resultaat of de functionaliteit van een product. Gebruikers zijn geïnteresseerd in de kwaliteit van de dienst, niet in het product dat daarvoor nodig is.

Het bekendste voorbeeld is het 'Pay per Lux' systeem van Philips Lighting en Turntoo (nu Circular Lighting van Signify), waar de ondernemer voor licht zorgt in plaats van een lamp. Gebruikers betalen voor lichturen, de ondernemer bepaalt zelf met welke lamp zij deze functionaliteit biedt.

Voorbeeld lease koptelefoon van Gerrard street

Het unieke aan de koptelefoon van Gerrard Street is dat deze wordt aangeboden met een leasemodel. Voor een maandelijks bedrag krijgt de consument een highend koptelefoon. Gerrard Street stuurt een nieuw onderdeel als er iets stuk gaat. Door het modulaire ontwerp is een reparatie makkelijk te doen. Als de klant klaar is met de koptelefoon, stuurt hij deze terug naar Gerrard Street. Vervolgens kan de refurbished koptelefoon weer door naar een nieuwe klant.

Invloed gebruiksduur

Belangrijke verschillen tussen kort en langdurend gebruik op een rijtje:

De keuze voor de inricht van een Product-as-Service (PaaS) hangt ook af van het soort product en de duur van het gebruik.

Langdurend gebruik

  • Consumenten hebben af en toe contact met de aanbieder
  • Product aspecten zijn belangrijk (zoals comfort, immateriële voordelen)
  • Functionaliteit en zachte voordelen van producten zijn belangrijk
  • Digitale aspecten kunnen de communicatie vergemakkelijken en bijdragen aan het vertrouwen in de dienst

Meer informatie hierover in het  Webinar Van bezit naar gebruik: Hoe overtuigen we de gebruiker

Kortdurend gebruik:

  • Consumenten hebben regelmatig contact met de aanbieder
  • Service aspecten zijn belangrijk (zoals schoonmaken, gemakkelijke en snelle toegang)
  • De focus ligt op de functionaliteit van de producten
  • Digitale aspecten zijn van groot belang (bijvoorbeeld om producten te vinden en te openen)

Canvas businessmodel

Een hulpmiddel voor het ontwikkelen van een businessmodel is het zogenaamde canvas drie lagen businessmodel.

Het model is gebaseerd op het gedachtengoed van de 3P’s People, Planet, Profit. Het is een instrument voor organisaties die hun huidige business model duurzaam willen maken door te innoveren en economische, sociale en milieu aspecten in hun businessmodel op te nemen.

Aan het oorspronkelijke canvas businessmodel zijn daarom twee lagen toegevoegd.

Bron: The triple layered business model canvas: A tool to design more sustainable business models - artikel van ScienceDirect